Взгляд на рекламу сквозь «Радужный шарик»
Уже в седьмой раз одновременно с Международным фестивалем детского и молодежного кино в обувной столице Чешской Республики городе Злин пройдет Международный конкурс рекламы «Радужный шарик». В шести категориях будут присуждаться призы за самые лучшие рекламные кампании, которые не только изобретательно помогают коммерческому успеху товаров, но также соответствуют этическим требованиям и помогают воспитывать зрителя.
Конкурс «Радужный шарик» возник семь лет назад в рамках сотрудничества Факультета мультимедиальной коммуникации в Злине и о.о.о. Filmfest, проводящего Международный фестиваль детского и молодежного кино.
Изначально внимание было обращено исключительно на рекламу, предназначенную детской аудитории. Воплощением идеи стала конференция на тему «Дети и реклама», сопровождавшаяся показом коротких рекламных роликов.
«Пик в развитии первоначальной идеи настал два года назад. В Чехии и далее продолжала существовать тенденция создания рекламы, нацеленной на детей, но именно в течение последних двух лет начался процесс саморегулирования рекламного рынка. Появились этические кодексы, вступили в силу распоряжения Европейского Союза. Стало ощущаться давление на отстранение рекламы, целевой группой которой были дети. В связи с этим и мы изменили концепцию и стали «смотреть» на рекламу «глобально», через призму этического кодекса, необходимости соблюдения моральных прав и норм», - рассказывает менеджер проекта «Радужный шарик» Нела Фишерова.
Выше упомянутая конференция стала неотъемлемой частью фестиваля рекламы и проходит ежегодно.
«В прошлом конференция проходила под лозунгом «Дети и реклама». В ней принимали участие специалисты, занимающиеся вопросами влияния рекламы на детскую психику, представители фирм по изготовлению игрушек. В этом же году мы хотим сосредоточиться на этической стороне вопроса. Мы сотрудничаем с директорами коммуникационных агентств, людьми, преподающими медиальное воспитание.
В этот раз, например, на тему медиального воспитания выступит Andrew Rawlins, президент фестиваля Epica Awards, Elizabeth Gump из University of Columbia, Моника Коркошова из Словацкого совета по рекламе, Erin Rendl директор JWT а Центральной Европе».
Изменения претерпела и конкурсная концепция фестиваля «Радужный шарик», исчезла ориентация на исключительно детскую и молодежную аудиторию.
«Ныне конкурсные категории разделены просто на телевизионные, радио-, печатные рекламные компании, социальную рекламу и рекламу в новых СМИ. Желающие могут выдвинуть на конкурс любые ролики, которыми они гордятся и которые, по их мнению, интересны, изобретательны, эффективны и «чисты» с моральной точки зрения».
За моральным содержанием и соответствием этическому кодексу строго следят специалисты из Чешского и Словацкого советов по рекламе и Европейской ассоциации по саморегулированию рекламы.
А на что еще члены авторитетного жюри обращают внимание, оценивая отдельные рекламные ролики?
«Конечно на креативность, творческий подход - одну из главных составляющих. В нашем жюри заседают очень опытные люди, работающие в области рекламы как минимум по несколько лет. Они знают, что является креативным и одновременно действенным. Они хорошо отличают просто «красивые ролики» от тех, которые действительно оказывают влияние и способны расшевелить продажу товара, помочь в укреплении имиджа той или иной фирмы. Это то, что каждая «правильная реклама» должна делать».
А какой из конкурсных роликов больше всего понравился нашей собеседнице Неле Фишеревой?
«Из 104 рекламных кампаний, которые были выдвинуты на конкурс в этом году, мне запомнилась прекрасная реклама из Франции о мужской контрацепции, соблюдении правил безопасного секса и тестировании на ВИЧ. Реклама сделана с большим юмором, эмоционально и, мне кажется, является очень эффективной. Она привлечет на свою сторону много сторонников, однако у нее появится и множество противников. Но, я думаю, что у этого ролика есть все шансы выиграть приз «Радужного шарика».
Мое внимание привлекла категория фестиваля «Радужная улыбка», призы в которой присуждает детское жюри.
«Именно потому, что наш смотр проходит одновременно с фестивалем детского и молодежного кино, мы сохранили данную категорию. Результаты в ней всегда уникальные. Очень интересно наблюдать, как дети реагируют на различную рекламную информацию. Это специфическая целевая группа, воспринимающая рекламу иначе, чем взрослые.
Вдобавок, так как в данной категории оценка роликов проходит в сотрудничестве с Факультетом маркетинговой коммуникации Университета Томаша Бати, результаты можно использовать в учебных целях. Я боролась за то, чтобы мы оставили в программе категорию «Радужная улыбка», так как считаю, что она имеет большой смысл. Мы должны прислушиваться к детскому зрителю, к его мнению по поводу окружающего нас медиального света, создаваемого телевидением, радио и Интернетом».
К сожалению, в этом году в фестивале не представлены создатели рекламы из стран бывшего СССР, хотя организаторы и рассылали информационные письма.
«Мне очень жаль, так как думаю, что рекламная продукция в этих странах еще обладает элементами «чистого творчества». Я очень люблю рекламу из Восточной Европы, так как она иная. Мне кажется, что в ней не столь заметна первоочередная цель - что-либо продать. По крайней мере, я ее так воспринимаю».
И в заключении, чем реклама может быть полезна детской аудитории, и в чем ее опасность?
«Насколько дети не испорчены окружающим миром, настолько же они восприимчивы к информации, предоставляемой рекламой. Установлено, что каждый день каждого из нас атакуют 1200 рекламных сообщений, и их очень сложно классифицировать по принципу, что хорошо, что плохо, что полезно, а что нет. Опасность рекламы в том, что дети не всегда отличают реальность от фикции. Этому вопросу посвящена и наша конференция о медиальном воспитании. На это мы хотим обращать внимание и при оценке конкурсных работ.
Полезна реклама своим воспитательным эффектом. Мы не можем рекламу искоренить, она окружает нас со всех сторон уже в течение нескольких десятилетий, что будет продолжаться и далее. Реклама может нам помочь тем, что будет нести правдивую информацию, будет учить детей, например, правильному жизненному стилю. При помощи рекламы можно прививать детям правила хорошего поведения. В этом отношении реклама весьма сильный инструмент.
Я буду рада, если мы доживем до времен, когда и производители рекламы будут стремиться, чтобы детям реклама помогала, а не только увеличивала продажу их товаров», - заключает менеджер проекта «Радужный шарик» Нела Фишерова.
