Как противостоять агрессивной рекламе
С наступлением первых адвентных выходных Чехия преображается. На улицах в избытке появляются атрибуты праздника – гирлянды, елки и лотки с непременным глинтвейном. И везде, куда не повернись, вас встречает реклама рождественских подарков. Ей обклеены все билборды, она неудержимым потоком рвется наружу из недр Интернета. О том, как не попасть на рекламную удочку и свести к минимуму импульсивные покупки, мы сегодня поговорим с психологом и специалистом по маркетингу Иткой Высекаловой.
- Может ли человек, отправляющийся за подарками в обыкновенный или в Интернет-магазин, полностью оградить себя от действия рекламы?
«Да, есть люди, которые в состоянии контролировать свои эмоции. Тут нужно различать, о каких покупках идет речь – о запланированном приобретении товаров, которые нам необходимы, или об импульсивных покупках. Обычно люди составляют списки подарков, вплоть до марок товаров, которые они планируют купить, но в магазине покупают совершенно другие вещи. Подсчитано, что доля импульсивных покупок, решение о которых принимается прямо у прилавка, составляет около 70-80% в общей доле всех покупок».
«Это тоже, но главную роль играет реклама непосредственно в месте покупки. Здесь воздействие оказывается на все наши органы чувств – приятными ароматами, цветами, дегустацией деликатесов. Кстати, ряд исследований подтвердил, что с рекламой в месте покупки людям легче всего смириться. Определенный процент наших сограждан хочет, чтобы рекламы в самих магазинах было даже больше – в том, что касается демонстрации продуктов, их дегустации и т.д. Место продажи становится местом окончательного решения, где покупателям помогают решить дилемму, какой шампунь купить - A или B, если по качеству и цене они практически не различаются».
- Вот только правду о том, какой шампунь качественнее, покупатель так и не узнает.
«Я думаю, что сегодня уже не стоит вопрос о том, какой продукт лучше. Для покупателя важен элемент заботы, ощущения, что ему уделяют внимание, время. Неудивительно, что после дегустаций и раздачи образцов продукции люди принимают решение в пользу показанных им товаров».
- Сразу бросается в глаза, что реклама в период, предшествующий главному празднику года, становится более агрессивной. Как ей противостоять?
- Подскажите, какие трюки используют продавцы товаров, чтобы их товар попал на глаза покупателю.
«С ними мы в огромном количестве сталкиваемся в торговых центрах. Товары, которые нам нужны больше всего, находятся в задней части магазина – чтобы добраться до них, нужно пройти через массу прилавков, на которых вам что-нибудь да подвернется. На уровне глаз размещены более дорогие товары. Приятная атмосфера создается с помощью музыки, она очень влияет на поведение покупателей. Исследования показывают, что мы подстраиваем темп ходьбы под ритм музыки. Чтобы заставить покупателя подольше задержаться у прилавков, надо включить медленную мелодию. Музыка, к тому же, влияет на наше восприятие времени. Нам кажется, что мы провели в магазине меньше времени, чем на самом деле. Эксперимент, проходивший в винном магазине, подтвердил, что под классическую музыку люди покупали более дорогие вина, а под поп-музыку – более дешевые. Музыка может творить чудеса. Добавьте к этому бесчисленные скидки, комбинации 3+1, большие корзины для покупок, которые смотрятся так сиротливо с двумя-тремя маленькими вещицами на дне».
«Да, основными адресатами рекламы у нас являются молодые люди до сорока лет, и это понятно. Ведь в рекламе находит отражение жизнь общества, а наше общество воспринимает пожилых людей как экономическое бремя. Но надо учитывать, что население постепенно стареет, и пенсионеры тоже становятся привлекательной целевой группой для производителей и продавцов товаров. Но к нам осознание этого приходит очень медленно».
- Зато про детей производители рекламы не забывают. Расчет тут прост – себе взрослый еще может в чем-то отказать, а вот собственному ребенку отказать намного сложнее. Как защитить от агрессивной рекламы своих детей?
«Этой теме посвящены и наши исследования об отношении чешского общества к рекламе, которые мы проводим с начала девяностых годов. Все психологи сходятся во мнении, что родители должны смотреть рекламу вместе с детьми и учить их различать товары, которые им необходимы, и те, которые им хотелось бы иметь. Это сложно, но детство – это тот
- Какие конкретные меры направлены на защиту детей?
«Дети более восприимчивы к импульсам эмоционального характера. Этический кодекс четко говорит о том, что реклама, адресованная детям, не должна вызывать у них чувства неполноценности по сравнению с другими детьми, которым родители купили рекламируемый продукт. И, конечно, такие товары, как сигареты и алкоголь, ни в случае не должны как-то соприкасаться с детьми. Тут установлены четкие ограничения».
- Нужно ли вообще сопротивляться рекламным трюкам? Разве импульсивная покупка не может быть удачной?
«Я думаю, что в определенных рамках мы можем сдаться на милость продавца. Нет ничего страшного в том, чтобы порадовать себя чем-то, если это не отразится негативно на семейном бюджете».
«Нас не обходят стороной и неприятные перемены в обществе. От «шопинговой» зависимости у нас страдают, прежде всего, женщины, которые любят побаловать себя. Любая зависимость небезопасна. В нашем распоряжении есть данные британского исследования, которые говорят, что британские женщины проводят 8 лет жизни в магазинах. В Чехии ситуация похожая. Немецкие исследования подтверждают, что процесс хождения по магазинам утешает женщин, переживших любовную или другую трагедию. Подсчитано, что 56% женщин способно поднять себе настроение покупкой новой обновки».
- заключает психолог Итка Высекалова.
