О рекламе без рекламы

Что такое реклама? Искусство или движущая сила маркетинга? Пожалуй, и то, и другое… Проходящий в Каннах Международный фестиваль рекламы «Каннские львы» приравнивают к «Оскарам» в мире киноискусства. Одновременно, именно рекламные кампании продвигают новые товары и возвращают на рынок забытые бренды.

За всю историю «Каннских Львов» Чехия получила 4 награды. Впервые это произошло в начале 90-х годов благодаря рекламе зубной пасты, когда агентство Young&Rubicam обратилось к русской сказке «Морозко», использовав знаменитый кадр, в котором Инна Чурикова в роли Марфуши щелкает орехи. Все остальные «Каннские Львы» были получены чешскими командами за кампании pro-bono, служащих общественному благу. Дважды отличилось пражское агентство Leo Burnett. В 2005 году ему даже удалось завоевать «Серебряного Льва» за серию плакатов с тематикой книг «Старик и море», «Джейн Эйр», «Преступление и наказание», созданных для Союза библиотекарей Чехии. Все они были объеденены общим девизом: «Прочитайте это раньше, чем это сделают в Голливуде». Реклама была адресована молодым людям, которые обычно предпочитают литературе более быстрые источники информации и развлечений, такие как телевидение, кино и интернет.

В 2007 году «Бронзового Льва» получила кампания агентства Proximity Prague под названием «Я больше не могу молчать», созданная по заказу Фонда детей в сложной ситуации. Символом движения стал говорящий медвежонок Тедди, спрятанный в обувную коробку. В игрушку была вмонтирована запись свидетельства пострадавшей девочки.

В нынешнем году в Канны приехало почти 10 000 делегатов, из них 23 официальных представителя Чехии. К сожалению, ни одна из представленных чешскими агентствами 69 работ, на сей раз, не удостоилась ни одного «Каннского льва». Лишь ролик пражского рекламного агентства MARK BBDO оказался на шорт-листе в двух номинациях. Мы беседуем с двумя главными представителями этой компании – директором Петром Топинкой и творческим директором Леоном Свердлиным.

Почему рекламные кампании такие дорогие? В случае победившей в этом году «Гориллы» речь, якобы, идет о миллионах фунтов стерлингов?

Л.С.: «Скорее всего, что в данном случае основную сумму денег получил Фил Коллинз. Если такая крупная компания проявляет интерес к вашей музыке, то обычно за это и хорошо платит. Парадоксом является то, что на чешском рынке хорошую рекламу можно иногда сделать дешевле, чем плохую.

Почему это происходит?

Л.С.: «Потому что чешские режиссеры готовы заниматься интересным проектом чуть ли не из любви к искусству. Разумеется, что-то они делают исключительно ради денег, а что-то скорее для души. В любом случае, зрителям трудно поверить, что полминуты или минута рекламы отнимает два-три дня. В конечном итоге там дорога каждая секунда, каждый кадр должен быть совершенным. Отсюда и ее высокая стоимость. Мало кто представляет, сколько работы скрыто за хорошей рекламой».

Какая связь существует между рекламой и жизненным циклом продукта?

Л.С.: «Хорошая реклама всегда направлена на решение определенной бизнес-задачи. Типичным примером являются операторы сотовой связи. Когда они только пришли на рынок, им нужно было привлечь к себе внимание. Сегодня, когда у 130% чешского населения уже есть мобильники, реклама направлена на то, чтобы удержать нынешних клиентов и отбить новых у конкуренции».

Можно ли с помощью рекламы вернуть к жизни какой-то продукт?

Л.С.: «Интересным феноменом стало возвращение подзабытых чешских брендов. В плане маркетинга это был правильный шаг – ставка на ностальгию. Возвращение на рынок чешского лимонада произошло даже в противоречии с существующими тенденциями направленности на здоровый образ жизни, когда предпочтение отдается воде или фруктовым сокам. В данном случае это действительно в большой степени была заслуга создателей рекламы».

Великобритания известна тем, что направляет значительные средства на социальную рекламу. Какова ситуация в Чехии?

П.Т.: «Я считаю, что в Чехии производится достаточно социальной рекламы. Скорее, я говорил бы о систематической ошибке. Многие проекты перекрываются, и это существенно снижает их эффективность. Бюджет предоставляет на социальную рекламу миллионы, но результаты оставляют желать лучшего. При этом она играет огромную роль в формировании культуры народа, и до тех пор, пока в этой области будут существовать недостатки, ситуация будет отражаться на жизни целого общества».

Как бы вы охарактеризовали чешский бизнес в целом? Каковы его плюсы и недостатки?

Л.С.: «Чешский рынок достаточно мал, и одна из проблем, которая здесь существует, это недостаток смелости у заказчиков доверять новому. При этом истоки чешской рекламы были достаточно сильны. Сегодня же наблюдается большой расцвет румынской рекламы, где возникают исключительные проекты. Я удивляюсь тому, почему же в Чехии это такая редкость. Причин много, но главное это страх и исходящее из него стремление придерживаться безопасной середины».

П.Т.: «Чешская экономика находится в хорошей форме, а потому здесь не существует давления на то, чтобы делать вещи иначе. Нет стимула обгонять других, выдумывать новинки, протаптывать новые пути. Гораздо проще пользоваться тем, что уже зарекомендовало себя в последнее время. Необходимо избавиться от летаргии, предоставить больше свободы для творчества, немного больше рисковать, ничего другого в любом случае не остается».

Многие люди воспринимают рекламу, как неизбежное зло. Как относитсь к этому вы, как их создатели?

Л.С.: «Да я и сам во время рекламной паузы иду заваривать чай. А если серьезно, то в этом нет ничего удивительного. Средний уровень роликов низок, исключения встречаются редко. При этом наше время – это век борьбы за внимание другого. У людей все меньше свободного времени. Купить внимание нельзя, его можно только заслужить. Но существуют же целые программы, такие как «Самые смешные рекламные ролики мира», у которых есть своя аудитория».

П.Т.: «Во время рекламной паузы попробуйте закрыть глаза, и вы поймете, что 80% того, что там звучит, это сплошные приказы: сделай то, купи это. Такой диктат не может срабатывать долго. Реклама не должна давить, она должна заинтриговывать».

Фото: www.canneslions.com