Рецепт на идеальную рекламу не существует
Внимание, внимание! Слушайте все! Сегодня и только сегодня! В программе Радио Прага! Сегодня Вы услышите то, что никогда не слышали! В эфире рубрика "Акцент"! Сегодня мы поговорим о … рекламе. В студии Елена Патлатия.
Я очень надеюсь, что не испугала Вас, а только настроила на нужную волну. Конечно, немного скромности бы не помешало. Но помните известное стихотворение Самуила Маршака, как старик и его юный помощник продавали корову? Где мера правды и небольшого, красочного, но необходимого, преувеличения? Чего стоит диалог "А много ль корова дает молока? - За день не надоишь, устанет рука!" Насколько можно доверять рекламе? Случилось ли лично Вам когда-нибудь сделать покупку, поддавшись на уговоры продавца, или, действуя под влиянием рекламы? Что Вы испытывали потом?
А помните то чудесное время, когда на самом интересном месте фильма не врывался в Ваш дом бесстыдный рекламный ролик, выставляющий напоказ самые интимные детали человеческой жизни, кричащий, обещающий, расхваливающий, или, наоборот, подозрительно милый, симпатичный, дружелюбный, как бы между прочим заползающий в Вас и остающийся в мозгу в виде простенькой назойливой мелодии?
И потом эта песенка вдруг сама по себе зазвучит в ушах, когда Вы не можете решить, в чью пользу сделать выбор. Или, посмеиваясь с чувством превосходства над "глупой" рекламой, Вы почему-то вкладываете деньги в МММ, покупаете "Сникерсы", стираете в стиральном порошке "Тайд", а тетя "Ася" уже навсегда прописалась в Вашем доме. Рекламы типа "Кто возьмет билетов пачку, тот получит водокачку" или "Накопил - и купил", - уже давно в прошлом. Сейчас реклама - это уже сам по себе бизнес. Бизнес, который стимулирует бизнес.
"В Чешской республике несколько сотен рекламных агентств. Они часто объединены в ассоциации. Это также и крупные международные агентства, концерны. Существует Ассоциация чешских рекламных агентств".
Как в странах бывшего СССР, так и в Чешской республике свое наступление реклама начала во второй половине 80-ых годов, в Чехии, если быть точнее, после 1989-го года. Шампуни, стиральные порошки, мыло, шоколадные батончики, супы из пакетиков и прочие замечательные вещи из замечательного мира процветающего капитализма одинаковыми роликами рекламируются на Российском и Чешском телевидении с таким же отвратительным переводом, как на русский, так и на чешский. Вот что говорит по этому поводу госпожа Высекалова:
"В какой мере нужно обращать внимание на социокультурные различия? Нельзя переносить рекламу автоматически из страны в страну. Несмотря на то, что потребности у людей на земном шаре примерно одинаковые, есть отдельные детали, которые воспринимаются в каждой стране по-разному. Особенно в наших государствах. Еще 10 лет назад здесь не существовали как некоторые явления, так и некоторые товары. И в наших условиях они могут иметь другое значение. Нужно приспосабливать рекламу социокультурным традициям конкретных стран. Хотя в нашей маленькой Чехии это тяжело. У нас ведь малый рынок и это дорого. Проблема и в языке рекламы. Плохие переводы засоряют язык, неточность перевода, искажение значения слов снижают эффективность рекламы, скорее отталкивают, чем привлекают покупателей".
Несмотря на неприязнь, которую испытывают взрослые зрители (а это отдельный вопрос, как воспринимают рекламу взрослые и дети) к "универсальным" рекламам, которые наглядно объясняют нам, что такое глобализация, именно эти рекламы способствуют увеличению потребительского спроса. Например, по данным агентства "Марктест", чехи на основе рекламы чаще всего покупают стиральные порошки "Persil" и "Bold", чистящие средства "Bref", "Vanish", "Jar", пресловутые "Allways", йогурты "Danone" и "Vitalinea", шоколадные изделия "Kinder", кофе "Neskafe", туалетную воду "Old Spice", печенье "Opavia", жевательные резинки "Airways" и так далее.
Хотя директор агентства Йитка Высекалова подчеркивает, что со стопроцентной уверенностью утверждать, что тот или иной вид рекламы повлиял на увеличение продаж рекламируемого продукта, нельзя:
"Покупают ли люди на основе рекламы? Мы можем ответить только на вопрос, сколько людей готовы признать, что реклама повлияла на их решение купить тот или иной продукт. Мы получили цифру 40 процентов, но я считаю, что таких людей больше. Много людей в этом не признаются, потому что либо не отдают себе в этом отчета, или же не готовы признать, что поддались на рекламу и купили то, что купить не собирались. На основе рекламы чаще всего покупают такие товары как йогурты, шоколад, сотовые телефоны. Реклама влияет на то, какую марку телефона кто выберет".
Какую рекламу предпочитают чехи?
Так что же самое главное и ценное в рекламе?
"Реклама должна быть правдивой. Конечно, некоторые преувеличения здесь уместны. Люди на это рассчитывают. Но лживая информация себя не оправдает: нельзя продать плохой товар, а если это и удастся, то только один раз. Здесь еще и экономические причины, почему реклама должна быть правдивой. Ведь, обманувшись один раз, потом никто не будет эти товары покупать и верить рекламе. Плюс этический кодекс. Согласно нему, главные принципы рекламы - порядочность и правдивость".
Как относятся чехи к элементам эротики в рекламе?
"Отношение чехов к рекламе с эротическими и сексуальными мотивами специфическое. Наше общество в этом вопросе очень-очень толерантно. Изучая данный вопрос, мы предложили несколько вариантов ответов, в том числе - "совершенно неприемлемо", и выяснилось, что только 8-ми процентам респондентов элементы эротики в рекламе кажутся неуместными. Такая реклама нравится, если она имеет непосредственное отношение к товару, к продукту. Например, реклама женского белья гораздо привлекательнее на красивом женском теле. Обычно мужчины толерантнее женщин в этом вопросе".
Опираясь на многолетний опыт работы и проведенные исследования, госпожа Йитка Высекалова в соавторстве с госпожой Руженой Комарковой издали книгу "Психология рекламы".
Итак, хорошая реклама должна быть, в первую очередь, правдивой, честной. Она должна заинтересовать покупателя, обратить его внимание на достоинства товара, подчеркнуть преимущества продукта именно этой фирмы, марки. И все для того, чтобы потребитель, то есть мы с вами, лучше ориентировался в мире изобилия товаров и услуг, получал удовольствие от покупок и был благодарен производителям за качественные товары, а создателям рекламы - за добрый совет. Как Вы думаете, это реально? Ответы отправляйте по адресу: Радио Прага, Виноградска 12, 120 99. Прага 2, Чешская республика.
