Подмочить репутацию – дешевле: Reebok отказались поставлять товары по ошибочным низким ценам в e-shop
Кроссовки за 88 крон (3,5 евро), футболка – за 30 (1,2 евро). Такие цены в минувшие выходные на чешских страницах в своем интернет-магазине в разделе «Распродажа» предлагала американская фирма Reebok. Покупатели недоумевали – ошибка это или маркетинговый ход, но разбирали товар, как горячие пирожки. Пару дней все ждали и гадали, но в среду сомнения развеялись – покупателям стали приходить аннулирования заказов. Подмочить репутацию для Reebok оказалось дешевле, поскольку если бы компания решилась отправить ошибочные заказы, она исчерпала бы большую часть своего глобального бюджета на маркетинг и рекламу.
Манна небесная в виде экстремально низких цен в интернет-магазине спортивной марки Reebok свалилась в минувшие выходные на жителей Чехии (и еще нескольких стран, где в обороте иная валюта, чем евро). Однако, оказалось, что дело вовсе не в щедрости марки, а в обычной ошибке – цены на чешских страницах вместо евро отображались в кронах. По словам исполнительного директора Ассоциации электронной коммерции Яна Ветышки, такая ошибка может произойти очень легко:
«Это, к сожалению, очень просто. Может произойти одно случайное нажатие, одна буква, одна точка, одна запятая – просто где-то в исходном программном коде. Скорее всего, какой-то программист просто случайно нажал не туда, и затем возникла такая ошибка. Насколько мне известно, это было не только в Чешской Республике, но и в нескольких других странах, где не используется евро. Так что, да, это была какая-то масштабная ошибка».
- Обязана ли компания выслать товар, если клиент получил мейл о подтверждении заказа?
«Здесь присутствует два аспекта. Первый – это момент заключения договора купли-продажи. У этого интернет-магазина в условиях описан процесс, при котором в такой момент договор еще не считается заключенным. У большинства интернет-магазинов – да, но этот магазин определяет процесс немного иначе, так что это был бы юридический вопрос. Однако, я думаю, что в данном случае он даже не имеет значения, потому что если речь идет об очевидной ошибке в цене, то по закону продавец защищен и может отступить от договора. То есть даже если бы договор был заключен, от него можно было бы отказаться. Но, скорее всего, здесь он даже не был заключен, так что будет достаточно так называемой “отмены в процессе переговоров”».
В случае компании Reebok оплата заказа считается фирмой-производителем лишь предложением со стороны покупателя, которое Reebok может отклонить. Кроме того, в случае ошибки в ценообразовании чешский Гражданский кодекс позволяет продавцу отступить от договора даже в том случае, если он уже был заключен.
Reebok до сих пор не сделали официального заявления в отношении случившегося, однако, все заказы отменил и сообщил, что вернет уплаченную сумму покупателям тем же способом, которым они перевели деньги за заказы. Люди должны получить свои деньги обратно в течение пяти-семи рабочих дней. В случае, если покупатели будут настаивать на поставке товара, считая, что договор был заключен, Чешская торговая инспекция рекомендует обратиться с иском в суд или подать заявление о начале внесудебного урегулирования потребительского спора.
- Насколько отмена заказов может повредить репутации Reebok?
«Я думаю, что это самый интересный вопрос во всей этой ситуации, потому что с юридической точки зрения все ясно. Да, мы уже объяснили, что товар поставлять компания не обязана. Но одно дело – не быть обязанным, а другое – иметь дело с недовольными покупателями. Мне самому очень интересно, как Reebok будет общаться с покупателями. Я сам заказал себе кроссовки, так что смогу наблюдать за этим. Я считаю, что с точки зрения маркетинга и бренда должно быть различие в том, как компания будет общаться с тем, кто заказал одну пару кроссовок, и с тем, кто заказал десятки пар, где уже очевидно, что кто-то хотел воспользоваться выгодным предложением, возможно, с целью перепродажи. Такому покупателю Reebok, наверное, не обязан угождать. А вот покупателя, который действительно заказал что-то с добрыми намерениями, компании, возможно, стоило бы как-то удовлетворить. Поэтому если будет идти речь, например, о каких-то компенсациях или все-таки о передаче товара, это будет интересно наблюдать», - заключает исполнительный директор Ассоциации электронной коммерции Ян Ветышка.
Убытки были бы огромными
Некоторые покупатели надеялись, что уценка товаров на сайте Reebok могла быть продуманной маркетинговой акцией, или что Reebok не станет отменять заказы с ошибочной ценой, а наоборот – использует их для продвижения бренда. Однако это обернулось бы для спортивной марки огромными убытками.
Если один покупатель в среднем заказывал три позиции (обувь или одежду) по цене 150 крон вместо 150 евро, то на одном таком заказе Reebok терял бы 143 евро.
Согласно некоторым сообщениям в социальных сетях, количество заказов, сделанных в выходные, могло составлять около 300–400 тысяч. Если бы Reebok решил отправить эти заказы, это обошлось бы компании примерно в 1-1,5 миллиарда крон (40,3 – 60,5 млн евро).
Сайт Media Radar оценивает ежегодные маркетинговые расходы Reebok в США примерно в 2,1 миллиарда крон (84,7 млн евро). Согласно сайту Statista, десять лет назад, когда Reebok еще входил в группу Adidas, на глобальный маркетинг бренда Reebok было потрачено около 6,6 миллиарда крон (266,3 млн евро). Таким образом, отправка заказов на чешский рынок «съела» бы значительную часть глобального бюджета компании на маркетинг и рекламу.
